Оставить заявку на обратный звонок
Нажимая на кнопку "ОСТАВИТЬ ЗАЯВКУ", Вы соглашаетесь с нашей политикой обработки персональных данных.
Кто наши реальные клиенты и где нам найти таких же? Маркетинговое исследование для многопрофильного застройщика Москвы.
Проведение customer development (англ. развитие потребителей - изучение потребительского поведения) является резонным шагом во многих случаях и стадиях жизненного цикла компании и продукта. Его необходимо делать в ситуациях, когда идет разработка продукта, упали продажи, либо просто есть понимание, что свою бизнес-идею можно усовершенствовать и нивелировать сложности в работе. В ходе такого исследования формируется пул вопросов, на которые нужно получить ответы и формулируются гипотезы относительно ценности/факторов выбора/любых других моментов, определяющих покупку определенного типа жилья. В ходе исследования важно задавать вопросы, которые не предполагают заранее понятных групп ответов, иначе мы рискуем получить искаженные данные относительно гипотез, портретов клиентов и Customer journey map (карты клиентских путей), которые были пройдены от момента, когда клиент впервые задумался о покупке; момента, когда "перещелкнуло" (все, иду искать); и момента получения ключей на руки и дальнейшей эксплуатации.
Для получения ответов на вопросы - "а кто реально наш клиент?" и "где нам найти таких же?" к нам обратился широкопрофильный застройщик, ведущий строительство индивидуальных жилых домов, таунхаусов и многоквартирных жилых домов в г. Москва и Подмосковье. Ниже описаны этапы работ, которые мы прошли, а так же полученные результаты.
Основные задачи исследования:
• Определить реальные портреты клиентов, купивших разные типы жилья у застройщика
• Определить способы попадания клиентов именно к этому застройщику и факторы принятия решений
• Провести тест гипотез относительно клиентских портретов и контекста принятия решений о покупке
• Провести тест гипотез ценности продуктов застройщика для потребителей
• Формирование блока материалов для выводов относительно необходимость корректировки маркетинговой стратегии, формирования нового ценностного предложения для клиентов
Основные задачи исследования:
• Определить реальные портреты клиентов, купивших разные типы жилья у застройщика
• Определить способы попадания клиентов именно к этому застройщику и факторы принятия решений
• Провести тест гипотез относительно клиентских портретов и контекста принятия решений о покупке
• Провести тест гипотез ценности продуктов застройщика для потребителей
• Формирование блока материалов для выводов относительно необходимость корректировки маркетинговой стратегии, формирования нового ценностного предложения для клиентов
Этапы работы:
Этап 1. Формирование клиентских портретов на основании социально-демографических характеристик является заведомо неверной стратегией, ведь клиенты, имея совершенно разные социально-демографические признаки, могут решать одни и те же задачи (например, исключить из своей жизни соседей по квартире путем покупки дома) и иметь одинаковый контекст ситуации, в которой было принято принципиальное решение о покупке.
Поэтому, важным было понять:
• Как клиенты мыслили/мыслят при принятии решений о покупке, по каким принципам выбирали жилье;
• Понять убеждения, мотивы, ценности клиентов. В чем сомневались уже купившие, над чем думаю думающие.
• Понять карту путей клиентов от момента, когда впервые возникла мысль о покупке до момента эксплуатации объектов недвижимости.
Далее мы сформировали репрезентативные выборки клиентов из следующих категорий:
• Купившие и живущие в уже купленных объектах недвижимости (разделили группу на две - те, кто приобрел в ипотеку и те, кто приобрел за собственные средства);
• Думающие над покупкой (в том числе отдельно выделили людей, проживающих в квартирах похожей площади - для проверки одной из гипотез);
• Отказавшиеся от покупки (в том числе, чтобы понять в пользу каких других предложений отказались клиенты);
• Риэлторы управляющей компании, осуществляющие продажи недвижимости у застройщика.
Этап 2. Проведение и структурирование итогов интервью.
После того, как были определены цели, задачи и группы опрашиваемых, мы приступили к формированию опросных листов для проведения глубинных интервью.
Формирование опросных листов при проведении customer development - еще одна задача, которую нужно решить правильным способом. Особенностью данной задачи является то, что вопросы в ходе проведения глубинных интервью не должны содержать в себе информации, предполагающей какие-либо конкретные ответы или даже их вариации. Важно услышать именно мнение человека, а не подтолкнуть его к какому-то ответу и тем более не задавать открытых вопросов.
Далее работа выглядела следующим образом:
листы интервью были сформированы и согласованы всеми сторонами процесса, пояснены причинно-следственные связи именно такого
Содержания опросов;
проведен ряд интервью по каждой группе, итоговое количество интервью было сформировано при получении ряда повторяющихся ответов на одни и те же вопросы;
по итогам проведенных интервью клиенты были объединены в группы по общим поведенческим признакам;
в ходу интервью были проверены ряд гипотез, мнение о которых сформировалось в ходе осуществления продаж объектов (в том числе по просьбе застройщика), основная часть которых была опровергнута;
Поэтому, важным было понять:
• Как клиенты мыслили/мыслят при принятии решений о покупке, по каким принципам выбирали жилье;
• Понять убеждения, мотивы, ценности клиентов. В чем сомневались уже купившие, над чем думаю думающие.
• Понять карту путей клиентов от момента, когда впервые возникла мысль о покупке до момента эксплуатации объектов недвижимости.
Далее мы сформировали репрезентативные выборки клиентов из следующих категорий:
• Купившие и живущие в уже купленных объектах недвижимости (разделили группу на две - те, кто приобрел в ипотеку и те, кто приобрел за собственные средства);
• Думающие над покупкой (в том числе отдельно выделили людей, проживающих в квартирах похожей площади - для проверки одной из гипотез);
• Отказавшиеся от покупки (в том числе, чтобы понять в пользу каких других предложений отказались клиенты);
• Риэлторы управляющей компании, осуществляющие продажи недвижимости у застройщика.
Этап 2. Проведение и структурирование итогов интервью.
После того, как были определены цели, задачи и группы опрашиваемых, мы приступили к формированию опросных листов для проведения глубинных интервью.
Формирование опросных листов при проведении customer development - еще одна задача, которую нужно решить правильным способом. Особенностью данной задачи является то, что вопросы в ходе проведения глубинных интервью не должны содержать в себе информации, предполагающей какие-либо конкретные ответы или даже их вариации. Важно услышать именно мнение человека, а не подтолкнуть его к какому-то ответу и тем более не задавать открытых вопросов.
Далее работа выглядела следующим образом:
листы интервью были сформированы и согласованы всеми сторонами процесса, пояснены причинно-следственные связи именно такого
Содержания опросов;
проведен ряд интервью по каждой группе, итоговое количество интервью было сформировано при получении ряда повторяющихся ответов на одни и те же вопросы;
по итогам проведенных интервью клиенты были объединены в группы по общим поведенческим признакам;
в ходу интервью были проверены ряд гипотез, мнение о которых сформировалось в ходе осуществления продаж объектов (в том числе по просьбе застройщика), основная часть которых была опровергнута;
Этап 3. Интерпретация результатов исследования и дальнейшие шаги.
После завершения исследования были решены следующие задачи:
• Клиенты были распределены по поведенческим портретам и сформированы 8 портретов;
• В ходе проведения исследования была сформирована Customer Journey map по категориям клиентов и сформировано понимание относительно главных источников получения клиентов (которые кардинально отличались от предполагаемых - те, кто приходили из интернета, совершали покупку реже, чем те, кто просто проезжал мимо стройки и в итоге покупал жилье);
• Был проведен тест гипотез относительно ценности продукта и контекста принятия решений о покупке, большая часть из которых была опровергнута, что стало основанием для того, чтобы задуматься о смене стратегии продвижения и продаж.
• Потенциальные покупатели, квалифицированные как отказавшиеся от покупки, на самом деле являлись думающими, что послужило информацией для корректировки работы подразделения продаж и пересмотра управленческих активностей руководителя данного направления.
После завершения исследования были решены следующие задачи:
• Клиенты были распределены по поведенческим портретам и сформированы 8 портретов;
• В ходе проведения исследования была сформирована Customer Journey map по категориям клиентов и сформировано понимание относительно главных источников получения клиентов (которые кардинально отличались от предполагаемых - те, кто приходили из интернета, совершали покупку реже, чем те, кто просто проезжал мимо стройки и в итоге покупал жилье);
• Был проведен тест гипотез относительно ценности продукта и контекста принятия решений о покупке, большая часть из которых была опровергнута, что стало основанием для того, чтобы задуматься о смене стратегии продвижения и продаж.
• Потенциальные покупатели, квалифицированные как отказавшиеся от покупки, на самом деле являлись думающими, что послужило информацией для корректировки работы подразделения продаж и пересмотра управленческих активностей руководителя данного направления.
РЕЗУЛЬТАТЫ:
По итогам проведенной работы у застройщика появилась четкая информация о реальных портретах клиентов, купивших жилье и картах путешествия таких клиентов - от момента первой мысли о покупке подобного жилья до момента эксплуатации. В дальнейшем эта информация послужила источником для корректировки маркетинговой стратегии (у застройщика появился ответ на вопрос - "где мы реально взяли тех, кто купил и где искать таких же?" Анализ факторов выбора по модели QFD определил ключевые факторы выбора уже купивших клиентов и позволил скорректировать коммуникационную стратегию привлечения клиентов.
По итогам проведенной работы у застройщика появилась четкая информация о реальных портретах клиентов, купивших жилье и картах путешествия таких клиентов - от момента первой мысли о покупке подобного жилья до момента эксплуатации. В дальнейшем эта информация послужила источником для корректировки маркетинговой стратегии (у застройщика появился ответ на вопрос - "где мы реально взяли тех, кто купил и где искать таких же?" Анализ факторов выбора по модели QFD определил ключевые факторы выбора уже купивших клиентов и позволил скорректировать коммуникационную стратегию привлечения клиентов.